一、廣告文案的寫作一般需要的三個(gè)成分：
1、 你一定要知道自己在講什么。
為了具備資訊性--還不要提說(shuō)服性--你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國(guó)會(huì)碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識(shí)，你就注定越來(lái)越靠形容詞過(guò)日子--只會(huì)是錯(cuò)誤。
2、 務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話。
3、 你必須知道你在對(duì)什么人說(shuō)話（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說(shuō)話）
這個(gè)真要做好可能會(huì)很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬(wàn)元以上”的分類不只無(wú)用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會(huì)的幽冥一游（記得買來(lái)回票，不用先訂位）。
最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來(lái)，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來(lái)麻煩你了。同時(shí)，記住你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來(lái)的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。
二、如何做個(gè)寫（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規(guī)則。
1、 規(guī)則一：不守規(guī)則。
所有我就要說(shuō)到的是曾經(jīng)幫我寫出好廣告的東西�？墒堑筋^來(lái)，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來(lái)的。
2、 離開辦公室。
打開筆記紙前，先打開其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠(yuǎn)不會(huì)成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會(huì)，看電影，看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來(lái)說(shuō)，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)誕生--如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見是失敗了�？墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫XXXX的廣告。
3、 丟掉沒用的簡(jiǎn)報(bào)。
企劃拿過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說(shuō)的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。
4、 輕松一下。
我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿壓力的時(shí)代這聽來(lái)很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來(lái)再瞧問(wèn)題，找樂子，說(shuō)說(shuō)和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說(shuō)不定能有意想不到的角度來(lái)看問(wèn)題。（我們?cè)赬XXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來(lái)的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開一下。你一定會(huì)很驚訝再回來(lái)時(shí)一切變得多清楚。
5、用魚網(wǎng)捕鳥。
上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（Alhambra Palace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼�，因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來(lái)魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場(chǎng)”上空。戰(zhàn)場(chǎng)四周的鳥兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說(shuō)不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。
6、反其道而行。
想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來(lái)都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來(lái)都一樣?為什么不做個(gè)看起來(lái)象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然。可能不會(huì)有效，可是也可能會(huì)有效。
7、不要“寫”。
就是因?yàn)槟憬形陌福–opywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過(guò)是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告--那個(gè)“車頭燈”廣告--是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來(lái)的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個(gè)標(biāo)題了。ohn Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。他說(shuō)克爾特文明從不將故事書之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說(shuō)服力，直到我問(wèn)他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過(guò)他的話還是很有道理。
8、寫到最好。
我一開始想這篇文章該怎么寫時(shí)，本來(lái)想把“用心”（care）這個(gè)字寫一千遍，然后停筆。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。他知道90%好不夠好，會(huì)繼續(xù)努力直到100%才對(duì)。我做英航報(bào)紙廣告時(shí)，Alex Taylo的杰出版面設(shè)計(jì)讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個(gè)字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時(shí)間都比寫長(zhǎng)文案還要長(zhǎng)一倍�？山Y(jié)果是值得的。
9、為你的點(diǎn)子拼命。
偉大的點(diǎn)子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說(shuō)他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過(guò)關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬(wàn)另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過(guò)的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過(guò)去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。
10、 我不知道的規(guī)則：
我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。
文/BOB LEVENSON